資訊觀點(diǎn)
2023新銳品牌發(fā)展報(bào)告
來(lái)源:巨量算數(shù)(ID:trend_insight)2023-04-10
2022年充滿挑戰(zhàn),新消費(fèi)品牌面臨著流量困局、投資熱情消退、消費(fèi)者愈加挑剔,市場(chǎng)環(huán)境變化加速等各種危機(jī)。2023年,蟄伏近兩年的新消費(fèi)投資告別冬天,迎來(lái)新春。但春天的來(lái)臨也比以往更加理性,如何從爆紅走向長(zhǎng)紅,關(guān)注品牌長(zhǎng)期價(jià)值成為擺在每個(gè)新銳品牌面前的問(wèn)題。
VCON新銳品牌展與巨量引擎旗下內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)洞察平臺(tái)巨量算數(shù)、全球領(lǐng)先市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索Ipsos再次攜手發(fā)布《2023新銳品牌價(jià)值榜》,持續(xù)關(guān)注和追蹤中國(guó)新銳品牌發(fā)展。
01產(chǎn)品力奠定產(chǎn)品長(zhǎng)紅潛力
1. 從火熱到冷靜,新銳品牌著眼長(zhǎng)期主義
新銳品牌的發(fā)展趨勢(shì),既向市場(chǎng)呈現(xiàn)了百花齊放的生長(zhǎng)格局,也暴露出了核心根基不穩(wěn)等內(nèi)在問(wèn)題。新銳品牌品牌普遍缺乏核心供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),產(chǎn)品研發(fā)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘,套路式營(yíng)銷體系在越發(fā)理性的消費(fèi)者面前失去了魔力……事實(shí)上,對(duì)于大多數(shù)新消費(fèi)品牌來(lái)講,流量紅利式微僅僅只是凸顯于上的表面危機(jī),而遲遲無(wú)法建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是不得不應(yīng)對(duì)的深層困局。
網(wǎng)紅品牌想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)紅增長(zhǎng),必須要沉下心來(lái),著眼于長(zhǎng)期主義,以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)打造內(nèi)核的原生能力。
被鋪天蓋地“嘗新”刺激的消費(fèi)者們,對(duì)網(wǎng)紅品牌的免疫力正在增強(qiáng),多數(shù)情況下,促使消費(fèi)者買單的,已經(jīng)不會(huì)是品牌的網(wǎng)紅屬性,而是對(duì)其產(chǎn)品帶來(lái)的真正價(jià)值滿足。
根據(jù)益普索近萬(wàn)個(gè)新品測(cè)試案例數(shù)據(jù)分析,評(píng)估產(chǎn)品力對(duì)應(yīng)的相關(guān)性和差異性指標(biāo),以及營(yíng)銷力對(duì)應(yīng)的可信度指標(biāo),分別與新產(chǎn)品喜愛(ài)度進(jìn)行相關(guān)性分析,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力相關(guān)指標(biāo)權(quán)重占80%比重,營(yíng)銷力相關(guān)指標(biāo)權(quán)重占20%。即消費(fèi)者對(duì)一款產(chǎn)品喜愛(ài)程度的推動(dòng)力主要來(lái)自于產(chǎn)品力,包括「R相關(guān)性—產(chǎn)品是否滿足需求」,「D差異性—產(chǎn)品是否具有差異性」等因素,它們真正牽引著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
如果以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)為目標(biāo),產(chǎn)品力是因,品牌力是果?;趯?duì)用戶的深入理解,回歸供應(yīng)鏈、研發(fā)、配方技術(shù)等內(nèi)功修煉上,打造好的產(chǎn)品,形成用戶口碑后,才會(huì)有持續(xù)力更久的品牌效應(yīng)。從這一角度說(shuō)明,對(duì)剛剛出發(fā)的新消費(fèi)品牌來(lái)講,好的產(chǎn)品力本身就等同于品牌力。
以美妝日化行業(yè)為例,我們欣喜地看到不少「后完美日記時(shí)代」的品牌們,其認(rèn)知理解已經(jīng)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)升級(jí)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。雖然基于美妝個(gè)護(hù)的體驗(yàn)型消費(fèi)特性,營(yíng)銷投入依然是品牌快速起量的重要打法,但大家正逐漸從曾經(jīng)的「偏科」?fàn)顟B(tài),進(jìn)入產(chǎn)品+營(yíng)銷共同修煉的全面發(fā)展階段。
02營(yíng)銷力助力產(chǎn)品力生效
1. 產(chǎn)品力和營(yíng)銷力雙輪驅(qū)動(dòng),讓好產(chǎn)品被看見(jiàn)
產(chǎn)品力奠定了產(chǎn)品的長(zhǎng)紅潛力,而通過(guò)營(yíng)銷將品牌、產(chǎn)品快速的讓用戶看到并建立認(rèn)知,同樣是新銳品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。只有二者雙管齊下,方可實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)突破。
2. 線上渠道的蓬勃,帶來(lái)新銳品牌新發(fā)展
伴隨線上渠道的蓬勃發(fā)展,線上的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)建立起了與消費(fèi)者充分溝通的連接,而短視頻內(nèi)容和直播的創(chuàng)新形式,也在顛覆著原本穩(wěn)固的消費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)。
3. 當(dāng)品牌遇見(jiàn)興趣電商:品效合一實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化路徑的最后一公里
從內(nèi)容場(chǎng)到流量場(chǎng),可以發(fā)現(xiàn)在抖音電商中,消費(fèi)者的購(gòu)買路徑已經(jīng)不同于貨架電商的“人找貨”,而是基于用戶潛在需求的“貨找人”,以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn),將帶有商品的短視頻或直播分發(fā)給有需求的消費(fèi)者。
而通過(guò)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了,基于興趣內(nèi)容的需求挖掘,可以在抖音得到更高效的流轉(zhuǎn)。以家電用戶為例,通過(guò)對(duì)6個(gè)月內(nèi)點(diǎn)贊家電視頻次數(shù)的用戶進(jìn)行分層,可以發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)贊次數(shù)越多,產(chǎn)生購(gòu)買的比例也隨之提升,基于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)價(jià)值得到驗(yàn)證。
4. 私域運(yùn)營(yíng)助力品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
企業(yè)的線上化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為當(dāng)下趨勢(shì),品牌對(duì)于流量的訴求不再僅限于在公域流量中的曇花一現(xiàn),而開(kāi)始追求私域能力的建設(shè)。私域流量的建設(shè)不僅是因?yàn)榱髁考t利的消退,而是私域流量帶來(lái)的更多可能,為企業(yè)提供了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的可能。
經(jīng)過(guò)商家企業(yè)以及平臺(tái)的持續(xù)努力,抖音用戶對(duì)于抖音企業(yè)號(hào)的認(rèn)可度表現(xiàn)出了較高的水平,超8成用戶對(duì)企業(yè)號(hào)的品牌效應(yīng)表示認(rèn)可。
03附錄:重點(diǎn)行業(yè)TOP新銳品牌